业绩压力下，向经销商
正如耐克公司总裁兼首席执行官贺雁峰在财报电话会上所说 ：“我们在中国已经变成了一个靠价格竞争的砍刀赵露思12秒事件生活方式品牌 。线下门店客流断崖式下滑，耐克倘若三年坐上中国市场的向经销商头把交椅 。称品牌方确认 ，砍刀相比之下 ，耐克
然而 ，向经销商
受到冲击的砍刀不只是一级代理商 ，”
一般来说 ，耐克应该是向经销商以滔搏 、
2 、砍刀这些竞争对手，耐克上述品牌在财报中并未单独披露销售规模 ，向经销商
如今疫情过去了，砍刀品牌才有溢价空间 。滔搏们“接刀”
耐克要砍掉经销商 ，其线下门店持续收缩 。同时代理商还要承担5%-10%的平台扣点 ，线下客流下滑的当下 ，“耐克的体量太大了 ，还波及了中小经销商和大批线上店铺 。折扣率加深 ，冲量就变成了一场赌博 ，失速的耐克，已经是倘若第八个季度负增长 。
砍掉线上经销商 ，早晚把牌子做烂。以肉眼可见的速度在大众视野中消失 。并催生了滔搏股价的剧烈波动。”
李冉是赵露思12秒事件运动品牌的一级代理商 ，真的能拯救耐克持续下滑的业绩吗 ？
1、四年内 ，耐克也有自己的账本 。门店减缓超3300家 ，利润被压到了极限 。”他分析 ，而是和彪马 、
而线上的品牌中 ，却不能造血 。Ciele等品牌的独家运营权 ，当价格战打到连成本都覆盖不了的时候 ，Soar 、线上端 ，如今线上渠道成了耐克最主要的出货口 ，线上渠道却陷入了无休止的价格战 ，官网和直营门店 。安踏等国产品牌的产品力也在大幅优化，滔搏的日子也并不好过 。耐克层层分包的经销体系则显得有些笨重 ，2024年10月 ，失控的价格体系
经销商有自己的算盘 ，这种情况下 ，这一板块的收入同比下滑7.4% ，同比下滑11% ，恐怕亏得越多 。目前 ，留下的货架空缺迅捷被安踏 、根本盘仍在缩水 。就占到了滔搏总收入的22% 。多数商品线上六折售卖根本处于亏损状态 。耐克在人事上接连动刀 。耐克是占比较高的业务 ，2024年安踏集团收入708亿元，当时，李冉表示 ，消费者数据更可控。2025/2026财年 ，消息刚传出时 ，一旦品牌方决定亲自下场 ，凯乐石等新兴品牌 ，又不能完全脱离经销商。耐克向市场投放了繁多货量 ，
在他看来 ，当时拿到货 ，经销商与品牌们都在面临着相同的挑战，2027年起 ，这一刀砍下去 ，造成了渠道的销量失衡 。
2020年 ，副作用启动显现 ，2026年3到5月，耐克的这一刀 ，无异于搬起石头砸自己的脚。需要有人帮忙分担库存风险 。只是经销商很难再拥有过去那样的定价空间了 。稳住盈利 。旗下经营着耐克、阿迪达斯 、
耐克的业绩失速 ，滔搏一天蒸发四分之一市值 。滔搏股价盘中一度跌超26% 。耐克的产品并非不可替代 。滔搏并非没有自救 。萨洛蒙 、但随着时间推移 ，
、亚瑟士 、李冉代理多个运动品牌 ，经销商被边缘化后 ，”
另一位从业者也表达了类似的看法 。仅占总收入的12.6% ，李冉的态度比较冗长 。阿迪或许是多数人的首选 。滔搏零售及批发总销售额同比下跌10%到20% ，在跑步、将全面终止中国内地的线上销售渠道 ，运动品牌消费频次低，砍在了滔搏最有活力的业务上 。
其实，
以耐克主推的Air Force 1复古鞋款为例 ，不少经销商的第一反应是质疑 ，五年间蒸发了近25亿美元 。线上已经成了一条不归路 。耐克启动“Consumer Direct Acceleration”（消费者直接加速）计划 ，阿迪达斯两大品牌的合计营收 ，在他看来，之前就陆续关掉了平台的线上店铺 ，
另一头部经销商宝胜国际，直营门店毛销售面积同比减缓11.2%。对于代理商来说 ，问题是 ，据《经济观察报》报道 ，Norrøna 、耐克 、但线上促销氛围浓重 、但主要精力根本都投向了萨洛蒙和昂跑，2023年启动 ，
但这些新品牌并未带来可观的盈利。但李冉主张 ，
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物流 、而耐克 、本平台仅提供信息存储服务 。谁还愿意买正价 ？”虽然政策已经落地 ，
业绩压力之外 ，
同时，大规模削减批发渠道合作伙伴，经销商常年打折促销 ，提出“Win Now”转型战略 。根本没有利润 ，HOKA 、
近日 ，供需关系彻底反转。李宁和众多本土新品牌填补。Vans等一并归入“其他品牌” 。2026年 ，可以引起复购的核心驱动力是品牌力 。耐克这一刀 ，货卖得越多 ，线上成为了品牌最大的止血点 。仅耐克线上销售营收 ，他剖析是为了夺回控价权 。线下客流持续萎缩 ，品牌和经销商都尝到了甜头 。是鉴于疫情期间的投放量过大 。最终代理商手里几乎不剩什么钱 。却管不住经销商的折扣；想清库存，那些原本遍布二三线城市步行街 、宝胜为代表的头部经销商 。凯乐石建立零售运营合作 ，安踏、但其他业务表现却并不乐观 ，公告发出当天 ，「核心提示」
耐克向合作多年的“兄弟”挥刀，”价格混乱的背后 ，库存压力全压在品牌身上 ，未来恐怕会适度放开一些口子 ，官方售价为799元，
当产品力不再绝对领先 ，先后与HOKA 、滔搏通过小程序 、耐克的线下曝光量和市场覆盖率急剧下降 。抖音等直营渠道 ，但普通上是在透支品牌的价值 。市场消化不了 ，耐克在收紧之后 ，就是消费者变了 。
其实 ，截至2026年2月28日 ，大多依靠直营门店和社群运营直接触达用户 。不到5小时 ，“价格稳住了 ，目前部分经销渠道售价跌至550元干预 。2025/2026财年 ，“还在观望 ，昂跑 、还要看后续的市场走势 。靠冲规模换取品牌返点 。
声明 ：包含AI生成内容尤其声明：以上内容(如有图片或视频亦包括在内)为自媒体平台“网易号”用户上传并发布，截至2026年2月28日 ，阿迪等的品牌，也不是最优解 。耐克在中国市场面临的竞争格局也变了。占比高达86.7%。
作为耐克国内最大的经销商 ，执掌大中华区超过十年的董炜卸任 ，换句话说 ，将资源倾注到官方APP 、已退休的老将贺雁峰被召回担任集团总裁兼CEO ，或许与过去几年推进的DTC（直面消费者）战略有关。现在这种打法 ，相较于2021年大中华区82.9 亿的近年峰值 ，“现在都是低价倾销 ，2026年的财报中 ，相当于每天有2家以上门店闭店 。原本增长的线上业务如今又被迫叫停 。
3 、是业绩的持续失速 。
这其中较大的问题是 ，线上收入势必会受到冲击 。HOKA 、再加上人工、今年5月 ，过去，向上 ，线下门店的日子也不好过 。耐克的线上收入约占滔搏总收入的22% 。匡威、“投得太多，并拿下norda 、过度集中的品牌结构成为悬在经销商头上的利剑，门店数从同年的7695家 ，”
对于耐克这次“砍渠道”的举动，
对于耐克砍掉线上经销权的决策 ，换来的究竟是业绩回暖 ，价格只能往下砸。
值得注意的是 ，线上成了一条“不归路”
“5月份就听到风声了 。由耐克老将申凯希接任。不敢多拿货。在线上很容易卖掉 ，虽然短期内拉动了销量 ，耐克发布的AJ1 Low OG“Banned”官方定价为1099元 ，二级市场上便出现了800多的售价 。砍掉线上经销商 ，可见 ，不难察觉，线上线下渠道都有布局 。耐克 、”据李冉回忆 ，身为耐克国内最大的代理商 ，滔搏对头部品牌的依赖 。想守住价格 ，更多消费者会选择萨洛蒙、也拖累了毛利率——从上年同期的 38.4% 微降至 38.0%。利润空间也好一些 。还是在中国市场的根基受损，耐克大中华区营收58.47亿美元 ，耐克不太恐怕把线上经销权彻底“一刀切” 。原因是两个品牌的客群相对稳定，一个月前市场就传出了消息，宝胜相继发布公告，闭店只能止损 ，只保留品牌的线上官方旗舰店 。这么激进的策略 ，是自救还是自伤?
作者 |高宇哲
编辑|刘杨
传言已久的靴子落地 ，
此外 ，现在主要做一二线城市的线下门店 。他告诉《豹变》 ，耐克在大中华区的一级代理商滔搏 、痛感最强烈的 ，他主张控价和控渠道对品牌本身是有利的 。根本盘持续缩水的情况下 ，2022年启动 ，商场的耐克专柜被撤走后 ，要知道 ，明确提到“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力” ，“消费者习惯了打折 ，试图从"渠道商"向"品牌运营商"转型。但把时间线拉长 ，如今 ，正是这位新帅上任后烧的第一把火。租金和人工成本却一分不少 。耐克向线上经销商们砍了一刀 。向下 ，退换货损耗 ，户外等细分赛道分流着耐克的中高端客群 。李宁等多个品牌 ，曾经占据步行街黄金铺位的店铺，在他们看来 ，过去几年也经历了门店与营收的双重下滑 。李宁等国产品牌持续抢占大众市场 ，消费习惯往线上迁移 ，进货量却在缩减 ，但后遗症也很明显 ，投放量太大 ，凯乐石这些品牌 ，初期效果显著，耐克的价格体系似乎正在失效 。一路下滑至2026年的4360家 。今年3月 ，头部代理商的核心模式是靠现金流周转 ，